Warszawskie murale jako narzędzie marketingu

Beton, farba i konkretny plan na Woli

Wszystko zaczęło się 3 sierpnia 2024 roku przy ulicy Żelaznej 64. Mieliśmy do zagospodarowania ślepą ścianę kamienicy, która straszyła szarością od lat. Zamiast wieszać tam kolejną płachtę, która po miesiącu będzie brudna i poszarpana, postawiliśmy na rzemiosło. Nasz zespół ściągnął trzech artystów, którzy przez dokładnie 12 dni, od rana do wieczora, nanosili projekt warstwa po warstwie. Zużyliśmy 48 litrów farby elewacyjnej i 12 puszek sprayu do detali. Nie robiliśmy tego tylko po to, żeby było ładnie – każda kreska miała swój cel biznesowy.

W Syrenka Media Lab zawsze powtarzamy: robimy szum, który sprzedaje. Dlatego mural nie był tylko obrazkiem. Wpletliśmy w niego elementy, które na zdjęciach w telefonie wyglądają jak 3D. To sprawiło, że ludzie przechodzący obok przystanku przy Chłodnej masowo wyciągali telefony. Średnio co 4 minuty i 12 sekund ktoś zatrzymywał się, żeby zrobić zdjęcie. Nie musieliśmy nikogo prosić o promocję. Ludzie sami chcieli mieć to na swoim profilu, bo obraz był po prostu ciekawy i autentyczny.

Dowieziemy temat – to nasze hasło i tutaj też się sprawdziło. Logistyka w centrum Warszawy to nie rurki z kremem. Załatwienie zgody od wspólnoty mieszkaniowej i Biura Architektury zajęło nam dokładnie 41 dni roboczych. Musieliśmy udowodnić, że nasz projekt nie oszpeci okolicy, a wręcz ją ożywi. Efekt? Nawet Pan Andrzej, który mieszka na parterze i początkowo był sceptyczny, przyniósł malarzom kawę w termosie ósmego dnia prac. To są te detale, które budują historię marki, a my tę historię nagrywaliśmy od pierwszej minuty.

Mural przy Żelaznej 64 sprawił, że co 4 minuty ktoś robił zdjęcie naszej reklamy bez żadnej zachęty.

Liczby, które nie kłamią – statystyki z Instagrama

Sprawdź nasze liczby, bo one są najważniejsze w tym biznesie. W pierwszym tygodniu po odsłonięciu muralu, tag z nazwą naszego klienta pojawił się w relacjach na Instagramie 1 420 razy. To nie są boty ani kupione polubienia. To realni mieszkańcy Warszawy i turyści, którzy oznaczali lokalizację. Dzięki temu zasięg organiczny kampanii wyniósł 58 340 unikalnych użytkowników w zaledwie 7 dni. Koszt dotarcia do jednej osoby był o 34% niższy niż w przypadku standardowych reklam sponsorowanych w mediach społecznościowych w tym samym okresie.

Wykorzystaliśmy też prosty trik z kodem QR, który wkomponowaliśmy w dolny róg muralu na wysokości wzroku. Nie był nachalny, wyglądał jak podpis artysty. W ciągu miesiąca kod został zeskanowany 867 razy. Co ciekawe, 22% tych skanowań zakończyło się wejściem na stronę sklepu i zapisem do newslettera. To pokazuje, że fizyczny obiekt na ulicy może realnie sterować ruchem w internecie. Bez lania wody – to jest czysta matematyka i psychologia tłumu w praktyce.

Dodatkowo, nagraliśmy proces powstawania muralu w formie szybkiego filmu timelapse. Post na TikToku z tym wideo stał się wiralem w lokalnej społeczności Woli, zdobywając 24 100 wyświetleń w 48 godzin. Ludzie w komentarzach kłócili się, czy to lepsze niż stare graffiti, co tylko podbijało zasięgi. Dla algorytmu nie ma znaczenia, czy dyskusja jest miła, ważne, że jest intensywna. My ten szum wykorzystaliśmy, żeby pokazać markę klienta jako nowoczesną i wspierającą lokalną kulturę.

Jak ugryźć biurokrację i nie zwariować

Wiele firm boi się murali, bo myślą, że to droga przez mękę w urzędach. W Syrenka Media Lab mamy od tego ludzi, którzy wiedzą, do których drzwi zapukać przy placu Bankowym. Najczęstszy błąd to próba obejścia przepisów o reklamie wielkoformatowej. My gramy czysto. Nasz proces obejmuje przygotowanie pełnej dokumentacji technicznej i wizualizacji, która pokazuje, jak mural wpisuje się w tkankę miejską. W przypadku Woli musieliśmy zachować odpowiednią kolorystykę, żeby nie gryzła się z odnowioną elewacją sąsiedniego biurowca.

Kosztorys takiej zabawy też musi być jasny. Całość realizacji na Żelaznej zamknęła się w kwocie 22 400 PLN netto. W tym była farba, wynajęcie podnośnika koszowego na 10 dni, wynagrodzenie dla artystów i opłaty administracyjne. Jeśli porównasz to z ceną wynajmu jednego dużego billboardu w centrum Warszawy na miesiąc, wyjdzie podobnie. Różnica jest taka, że billboard po miesiącu znika, a mural zostaje w pamięci ludzi i na tysiącach zdjęć w chmurze Google Photos czy iCloud.

Ważnym elementem było też oświetlenie. Zamontowaliśmy cztery energooszczędne reflektory LED o mocy 50W każdy, które uruchamiały się o zmierzchu. Dzięki temu mural 'sprzedawał' temat przez 24 godziny na dobę. Wieczorami kolory wyglądały nawet lepiej niż w dzień, co przyciągało spacerowiczów wracających z pobliskich restauracji. To właśnie takie myślenie o całości sprawia, że kampania żyje i zarabia, a nie tylko ładnie wygląda w raporcie na koniec miesiąca.

Załatwienie zgód na mural zajęło nam 41 dni, ale reklama zostanie na ścianie i w sieci na lata.

Influencerzy na rusztowaniu

Żeby mural naprawdę 'odpalił' w sieci, zaprosiliśmy do współpracy trójkę lokalnych twórców z Warszawy. Nie szukaliśmy celebrytów z milionami obserwujących, którzy nie wiedzą, gdzie jest Wola. Postawiliśmy na autentyczność. Marek Kowalski, który fotografuje architekturę, zrobił profesjonalną sesję o świcie. Kasia Nowak, znana z polecania miejscówek na spacery, nagrała vloga o tym, jak dzielnica się zmienia. Ich publikacje wygenerowały dodatkowe 15 000 wyświetleń wśród osób, które realnie bywają w tej okolicy.

Daliśmy influencerom pełną wolność. Nie było czytania z kartki nudnych sloganów. Mogli krytykować kolory albo opowiadać o historii kamienicy. Ta szczerość sprawiła, że ich odbiorcy nie potraktowali tego jako kolejnej nachalnej reklamy. To jest właśnie to nasze 'robimy szum, który sprzedaje'. Ludzie ufają ludziom, a nie logotypom. Kiedy Marek pokazał na swoim story, jak sam próbuje domalować kawałek tła pod okiem profesjonalisty, zaangażowanie skoczyło o 200% w stosunku do jego średniej.

Współpraca z influencerami kosztowała nas dodatkowe 4 500 PLN, ale zwróciła się z nawiązką w postaci jakościowych wejść na profil klienta. Zauważyliśmy, że 12% osób, które trafiły do nas przez profil Kasi, zostało stałymi obserwującymi markę. To są konkretne wyniki, a nie lanie wody o budowaniu świadomości. Budujemy społeczność wokół konkretnego punktu na mapie miasta, co przekłada się na lojalność, której nie kupisz zwykłym spotem w radiu.

Dlaczego to działa lepiej niż standardowe media

Tradycyjna reklama zewnętrzna umiera. Ludzie mają zainstalowane w głowach AdBlocki i po prostu nie widzą banerów. Mural to co innego – to sztuka użytkowa. Nasze badanie przeprowadzone wśród 200 przechodniów wykazało, że 87% z nich potrafiło wymienić nazwę marki z muralu jeszcze dwa dni po tym, jak go widzieli. W przypadku standardowego plakatu ten współczynnik rzadko przekracza 15%. To pokazuje, jak potężne jest narzędzie, które angażuje wzrok i emocje w sposób nienachalny.

Kolejna sprawa to trwałość. Dobrze wykonany mural silikatowy wytrzyma 5-7 lat bez większych poprawek. Oczywiście kampania w sieci trwa krócej, ale sam obiekt staje się punktem orientacyjnym. 'Spotkajmy się pod tym kolorowym muralem' – słyszeliśmy to wielokrotnie od ludzi czekających na Żelaznej. Marka staje się częścią życia miasta, a nie tylko intruzem, który zasłania widok. To buduje zaufanie, którego nie da się wycenić w prosty sposób, ale widać je w wynikach sprzedaży długoterminowej.

Podsumowując naszą realizację na Woli: dowieźliśmy temat w terminie i z wynikiem, który przerósł oczekiwania klienta. Zwiększyliśmy liczbę wzmianek o marce o 312% w skali miesiąca. Jeśli szukasz sposobu na to, żeby Twoja firma przestała być niewidzialna w warszawskim gąszczu, murale są drogą, którą warto sprawdzić. W Syrenka Media Lab wiemy, jak połączyć starą szkołę malowania z nową szkołą TikToka. Bez kombinowania, za to z konkretnym uderzeniem.

87% badanych pamiętało markę z muralu dwa dni później. Billboardy o takim wyniku mogą tylko pomarzyć.